精彩觀點

2016品牌營銷的八大挑戰及啟示

發表于:2016/1/21 12:51:04 閱讀次數:

2015年廣告市場規模結束了一直以來不斷增長的態勢,出現了負增長。這主要源于傳統廣告市場收入規模的大幅下滑,特別是報紙廣告,2015年前三季度的收入下滑幅度達34.5%。

  與傳統廣告日漸衰落的趨勢相反,基于互聯網、社交媒體等的新媒體廣告呈現欣欣向榮的發展態勢,中國互聯網廣告支出的增長在今年達到36%。

  隨著生態系統層面的調整,以及人工智能的發展,整個廣告營銷的產業鏈正在被重構!就未來廣告市場整體而言,以創新為核心的新媒體廣告將成為遏制廣告行業進一步下滑、推進廣告行業健康發展的主要動力。

 

  2015年網絡廣告市場的回顧總結

  2015中國互聯網廣告支出首次超過電視

  實力傳播預測,2015年互聯網廣告支出將達到200億美元,超過預計的160億美元的電視支出。直到2014年電視仍然占據最大份額,盡管消費者在電視上所花費的時間仍然相當穩定,但是2015年只增長了0.2%,這是由于廣告商削減了在地方電視臺的廣告預算,優先投放全國電視頻道。

 

  2015年移動廣告支出增長118%  

  移動廣告在2015年大幅增長118%,到2017年,將會占到數字廣告的31%。實現這一目標可能會比預計的更早,因為智能手機的普及以及消費者花在移動互聯網上的時間均在增加。

 

  視頻和電商搜索將成為未來重要增長引擎  

  實力傳播認為,在線視頻(OTV)是2015年互聯網廣告發展最快的類別,預計到2017年將以每年35%的速度增長。

  緊隨其后的是電子商務搜索,到2017年將以平均每年33%的速度增長,主要推動力來自于大型在線零售商阿里巴巴和京東的持續創新。

  平面媒體將會繼續下降,預計到2017年,報紙和雜志將以每年21%和12%的比率縮水。

 

  程序化購買有巨大增長空間 

  在美國,60%的數字廣告支出都是通過程序化購買,在中國只有20%左右,然而這也得益于近兩年的增長,2013年這一比例只有4%。鑒于程序化購買的份額快速增加,實力傳播預計在未來2-3年將成倍增長。

 

  2016年品牌營銷的挑戰及啟示

  2016年的科技趨勢呈現兩大主題:1、封閉且相互競爭的生態系統;2、人工智能的發展及可行的評測方式。基于新的科技趨勢,消費者的廣告接觸習慣正在發生改變,而廣告主的營銷活動也面臨著挑戰,以往的廣告服務模式已不能滿足需求,廣告對消費者的吸引力亟須增強。以下,凱絡媒體總結了幾點新趨勢下的品牌營銷挑戰及營銷啟示。

 

  挑戰一:移動端媒體呈現出“圍墻花園”效應影響越來越明顯

  (造成“圍墻花園”的原因是相較于在移動端應用和站點之間相互轉換,“圍墻花園”的方式為用戶提供了一種更為便捷的體驗,而大型媒體方也希望他們的受眾可以待得更久一些。)

  品牌營銷啟示:

  1. 品牌需挑選主要合作伙伴,并在圍墻花園內進行內容生產和廣告投放。

  2.品牌需謹慎設定并選擇最合適的KPI指標。

  3.品牌需要為不同生態系統準備更多營銷形式。

  4.定制的形式意味著程序化投放廣告變得更難,數據跟蹤及表現將會變得更為孤立而無法整體考量。

 

  挑戰二:如何在消費廣告和獲取免費內容之間進行價值轉換?

  (其一,部分用戶以付費形式屏蔽廣告,從而不必收看夾帶廣告的視頻內容。其二,廣告屏蔽軟件可免費下載和安裝,全球有近百萬用戶正在使用,可以很容易地屏蔽網絡廣告)

  品牌營銷啟示:

  1.應用中的廣告、原生廣告或跟媒體發布方內容結合得更加緊密的廣告不易被屏蔽。

  2.品牌應自信其消費者樂意接收品牌信息,制定內容策略,并更多地采用贊助和建立合作伙伴等方式。

  3.品牌也可嘗試自行成為媒體主。

 

  挑戰三:搜索功能日趨個性化(如語音搜索和應用內搜索等),傳統搜索營銷模式亟待改變

  品牌營銷啟示:

  1.確保你的品牌在盡可能多的搜索技術上具有足夠的曝光度。

  2.由于不同的搜索提供方注重不同的內容屬性,關鍵詞廣告自然搜索(也叫“有機搜索”)將愈加困難。

  3.新品牌在搜索上或更難脫穎而出,尤其當新品牌的策略由搜索主導時,更難見成效。

 

  挑戰四:聊天應用普及度越來越高,除聊天外,還整合其他應用和服務,成為互聯網營銷的一大陣地。

  (如微信是整合其他應用的行業先鋒,可以打車,在中國的一些城鎮,微信已經成為主導的溝通媒介,用戶可以預約看病、報警、預訂機票等)

  品牌營銷啟示:

  1.品牌應使其內容順應新時代的信息傳遞潮流,從“一鍵分享”到充分整合。

  2.不僅要針對不同操作系統生產內容,同時還要適應生態系統,并遵從不同應用平臺的協議。

  3.除現有渠道外,品牌仍可考慮在新平臺上為消費者提供支持。

 

  挑戰五:隨著移動化趨勢加劇,地點和地圖的重要性日益凸顯。地圖可以看成是一個自有的生態系統。

  品牌營銷啟示

  1.創建自己的地圖生態系統能為企業帶來特殊優勢–擁有根據自身需求度身定制的特征,從而脫穎而出。

  2.地圖的封閉性趨勢更加明顯,品牌需要確保自己在盡可能多的平臺上擁有足夠的曝光度。

  3.當人們打算外出購物時,便可能使用地圖功能。品牌需要將路徑策劃列入其傳播策略,如考慮設置與地理位置相關的提示等。

 

  挑戰六:人工智能-識別技術的發展,人群精準識別是品牌營銷過程中變得越來越重要。

  品牌營銷啟示:

  隨著識別技術的發展,東西的外觀變得愈加重要,從不同的商標到獨特的產品,這也是品牌進行新產品開發時需要考慮的因素之一。

 

  挑戰七:人工智能-情緒感知的發展,使品牌在與消費者溝通中需要使用全新的手段。

  品牌營銷啟示:

  1.社交網絡的要義在于自我表達,對于了解說話人背后的情緒變得尤為重要。

  2.對于品牌而言,機會在于判斷受眾與品牌相關的情緒反應,同時如何借此更好地為消費者服務,從而加深與消費者的關系。

  3.情緒感知的出現可以取而代之,基于人們的真實感受進行目標定向。

 

  挑戰八:實時數據的廣泛應用使商品和服務的定價變得更加靈活多變,零售商也開始使用數據來影響定價

  (如優步這樣的公司采用的正是基于供求關系的實時定價體系)

  品牌營銷啟示:

  1.品牌需認識到動態定價正在普及,及時調整營銷策略,這需要電子商務和零售系統有能力做出反應。

  2.品牌需確保能根據最相關的消費者和外部數據進行評測并采取行動。

  3.同時還需要制定一個和實時定價相結合的移動營銷策略。

 

  結語:無疑,在新技術驅動下,2016數字廣告領域將出現許多營銷模式的變化,我們正在逐漸遠離傳統靜態廣告模式,創造基于消費者的極致體驗成為當今廣告營銷業的核心,營銷的新生態時代正在來臨。

 

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